Dossier Google 4 : Qu’est-ce que le référencement payant ?

Le référencement payant (parfois appelé SEA, pour Search Engine Advertising) est l’utilisation de liens publicitaires sur les moteurs de recherche. En pratique, ce type de référencement se matérialise principalement par la plateforme publicitaire Google AdWords. Ce service de Google permet de créer une publicité qui prend la forme d’un lien affiché sur les pages des résultats de recherche, accompagné de la mention « annonce ».

Le format publicitaire que propose Google s’inspire d’une nouvelle tendance du marketing : une publicité de plus en plus ciblée qui apporte une réponse à une requête de l’internaute, afin de ne plus paraître intempestive.

Voici quelques étapes à respecter afin de lancer une première campagne sur Google AdWords.

Fixer un objectif clair pour définir votre campagne

La première étape est de définir un objectif : pourquoi voulez-vous faire de la publicité sur Google ? Voici plusieurs motifs qui peuvent définir la façon dont vous allez construire votre campagne :

• Agrandir votre base de données clients

• Augmenter votre volume de ventes (en ligne ou dans votre magasin)

• Accroitre votre notoriété

• Promouvoir une nouvelle offre

Cet objectif doit être précis : il définit la page vers laquelle redirigera le lien de votre annonce. Une page accessible directement depuis Google (comme c’est le cas ici) est appelée une landing page. Celle-ci doit inciter l’internaute à effectuer une action (que vous aurez définie). Par exemple, pour vendre un nouveau produit, liez votre annonce à une page de votre site où l’internaute verra une description, une photo, une vidéo et un moyen d’acheter ce produit. Ainsi, il est inutile de créer une annonce publicitaire qui pointe vers la page d’accueil de votre site : l’internaute ne saura pas ce que vous attendez de lui.

Le choix des mots-clés

Google AdWords fonctionne par un système de mots-clés, mis aux enchères. Ce n’est pas le mot que l’on achète mais le clic de l’internaute : on fixe un budget quotidien (par exemple 5€). Si le cout du clic est fixé à 0.5€, 10 personnes pourront cliquer sur l’annonce. En fonction de la somme que les entreprises sont prêtes à investir, le prix du clic est plus ou moins élevé.

Pour bien sélectionner vos mots-clés, la définition de l’objectif et du budget est essentielle. Le choix du ou des mots-clés (nous conseillons de se positionner au maximum sur 3 mots-clés) va définir le type de campagne que vous allez lancer. On trouve 3 principaux types de campagnes :

  • La campagne de marque, ou de notoriété : vous voulez simplement gagner en visibilité sur Internet. Votre mot-clé principal est le nom de votre marque. C’est une campagne peu coûteuse (vous seul êtes positionné sur le nom de votre marque). Un exemple de mot-clé : « boutique de vêtements Vet’Homme ».
  • La campagne d’acquisition en ligne (vous souhaitez vendre un produit en ligne), le nom de votre marque est essentiel mais pas seulement, vous devez définir un deuxième mot-clé : le nom de votre produit et sa catégorie. C’est une campagne plus coûteuse, car d’autres entreprises vendent des produits similaires. Vous entrez en concurrence sur les mêmes mots-clés. Un exemple de mot clé : « complet-veston en flanelle »
  • La campagne d’acquisition hors-ligne (vous souhaitez faire augmenter le nombre de personnes qui viennent dans votre magasin grâce à Internet). On estime que 84% des Belges se renseignent en ligne avant d’effectuer un achat (source). Ainsi, la localisation de votre entreprise est également un mot-clé pertinent. Cela incitera les internautes à se déplacer dans votre magasin. Un exemple de mot clé : « magasin de vêtement à Aywaille ».

L’importance du texte de l’annonce

Votre annonce dispose de quelques secondes seulement pour attirer le regard de l’internaute et l’inviter à cliquer. Vos mots-clés doivent donc apparaitre de façon naturelle dans le texte. En premier lieu, le nom de votre marque doit apparaitre dans le texte du lien. Résumez de façon claire l’objet de votre annonce. Si vous restez ambigu, les internautes préféreront un autre lien, plus explicite.

Dans le texte sous votre lien, pensez à inclure un « call-to-action », c’est-à-dire une phrase qui invite l’internaute à effectuer une action : « commandez en ligne », « contactez-nous « , « demandez un devis » …

Attention : le call-to-action doit être spécifique à votre annonce et pas générique (comme « cliquez ici » par exemple). Retrouvez toutes les règles de rédaction d’annonce fournies par Google.

Pensez aux extensions

Il est possible d’ajouter plusieurs extensions afin d’enrichir votre annonce. Par exemple, ajoutez une extension de lieu pour indiquer où se trouve votre entreprise, ou une extension d’appel qui permettra aux internautes de vous contacter directement depuis leur smartphone via un bouton sous votre annonce.

Optimiser les paramètres pour cibler les bons internautes

Une campagne AdWords parfaite se résume par :

« Le bon internaute, au bon moment, avec le bon message ».

Le bon message étant maintenant construit, il faut choisir les paramètres d’affichage de votre annonce. Voici quelques-uns des critères que vous pouvez choisir :

La zone géographique : Si vous lancez une campagne d’acquisition, il peut être intéressant d’afficher la campagne dans une ville ou une région voisine. Si votre activité est un commerce de proximité, vous pouvez vous contenter de votre ville.

L’horaire : Cela peut-être utile pour cibler une population particulière, par exemple les jeunes actifs à la sortie du travail si vous exercez dans la restauration : entre 18 et 21h

Les supports : Ordinateur, téléphone mobile, tablette, ou les trois

La langue : Pour étendre votre activité, vous pouvez choisir d’afficher votre site parmi les résultats de Google France par exemple, si vous êtes proche de la frontière.

 

Relevez les statistiques pour augmenter votre performance

Quand votre campagne est terminée, Google vous propose une série de courbes statistiques qui correspondent aux résultats de votre annonce. Deux statistiques sont essentielles :

• Le nombre de personnes qui ont vu votre annonce

• Le nombre de personnes qui ont cliqué sur votre annonce (appelé CTR)

Il est intéressant d’associer votre compte Google AdWords à Google Analytics. Ce service de Google vous permettra de connaitre le comportement des internautes sur votre site après avoir cliqué sur votre annonce :

• Le taux de conversion (la proportion d’internautes ayant effectué une action sur votre site : demande de contact, de de devis …)

• Le temps passé sur chaque page

• Le nombre de pages vues

• Le taux de rebond (nombre d’internautes n’ayant visité qu’une seule page)

L’ensemble de ces données vous permettront de savoir si votre campagne a « bien » marché ou non. Suivant ces résultats, vous pourrez adapter vos campagnes suivantes pour maximiser leur impact sur les internautes.

 

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Pour résumer

Pour lancer et mener à bien une campagne sur Google AdWords :

• Déterminez un objectif clair

• Soignez le texte de votre annonce

• Ciblez des internautes précis grâce aux critères d’affichage

• Relevez les statistiques pour améliorer vos performances



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